구매는 어떻게 이루어 지는가?

구매는 어떤 과정을 거치는가?

 

우리가 파는 물건을 사는 사람들은 어떤 과정을 통해 결제를 하고, 브랜드를 인식하게 될까?

내 물건이 팔리지 않는 건 "인스타, 블로그, 유튜브, 신문광고"를 하지 않아서?

먼저 이걸 생각해 보자. Why? 왜 꼭 우리 상품이여만 하는가?

 

Marketing의 형태도 Customer의 요구와 기대가 세대에 따라 다른 것처럼 세대에 따라 차별화되어야 한다. 이러한 이유로 회사에서는 마케팅 부서에서 고객경험 부서로 명칭과 역할을 바꾸는 현상을 볼 수 있다.

지금의 고객경험은 뭐라 정의할 수 있을까? 마스터카드의 도널드 체스넛은 “제품을 통한 경험이 제품 자체보다 크다. 제품을 둘러싼 모든 것을 경험이라고 볼 수 있다”라고 하였다. 이처럼, 소비자가 상품을 처음 구매할 때부터 구매주기가 완전히 종료될 때까지의 과정안에서 브랜드와 사용자 사이에 발생하는 상호작용의 전부를 Customer Experience 로 봐야 한다.

요즘은 일률적인 광고를 대신하여, 직접 소비자가 참여하여 경험하는 고객 참여 형태의 프로그램을 진행하고 있다. (최근 COVID-19로 오프라인에서 온라인으로 공간이 많이 이동했다.)

 

고객경험의 계획 

보통 구매결정까지 5단계의 과정 모델과 6단계의 모델이 있지만, 여기서 우리가 주목할 것은 각 단계의 세부항목보다 내가 고객이라면 어떻게 할 것인가 라는 역지사지의 마음을 가지고 접근하는 것이 중요하다.

5단계 : 문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매결정 -> 구매 후 행동

6단계 : 문제 인식정보탐색 -> 대안평가 -> 구매결정 -> 제품확신 -> 충성도 부여

1. 문제 인식

소비자가 문제를 해결하거나 원하는 것을 충족하기 위해 제품 구입이 필요하다는 것을 인식한다. 예를 들어 집에서 사용하는 세탁기의 고장으로 새로운 제품이 필요한 경우.

2. 정보탐색

컨슈머들은 니즈에 따라 원하는 상품 후보들을 탐색한 다음 자신에게 필요한 기능 및 사양을 결정한다. 이를테면 통돌이, 드럼, 건조기 일체형 등 여러 상품중 원하는 것으로 결정하는 것이다.

3. 대안 평가

구입하려는 상품의 종류와 형태를 정했다면, 제품을 생산하는 브랜드에 대한 평가를 시작한다.

4. 구매 결정(Test & Buy)

대다수 Customers는 충분한 사전조사를 하고, 온라인이나 접근 가능한 오프라인 매장에서 실제 상품을 확인하고, 각 제조사를 둘러본 후 소비자는 구매를 결정한다.

5. 제품 확신

자신이 선택이 올바른지 확인하고 싶은 욕구가 있으며, 결정의 정당성 확인을 위해 브랜드를 결정한 이후나 원하는 상품을 구입 한 이후에도 다시 자료를 수집한다. (최근 리뷰를 통한 확인은 구매 결정에 큰 역할을 한다.)

6. 충성도 부여

물품을 결정한 이후에도 브랜드 체험은 멈추지 않는다. 상품을 사용하고, 그 Brand의 서비스나 기술 지원 활동 등을 접하면서 고객의 경험은 지속된다.

 

판매자는 구매자의 판단과 결정이 발생하는 모든 과정을 마케팅 관점에서 계획하고 전략 수립에 포함시켜야 한다.

과연 내가 팔고자 하는 재화의 판매량을 늘리기 위해 어느 단계에서 약점을 보이는지 면밀히 분석하고, 물건을 사는 입장이 되어서 하나씩 분석하는 것이, 내 상품을 가장 객관적으로 바라보게 될 것이다.또한 이런 객관화가 사업 성공의 지름길에 가는 필수적인 항목이다.