[고객심리] 후광효과와 인지부조화

일관성의 법칙: 후광효과, 인지부조화의 원리

 

고객에게는 다양한 심리적인 현상이 나타난다. 그중 후광효과와 인지부조화현상에 대해 이야기 해보려 한다.

사람은 누구나 자기중심적 사고, 행동을 한다. 또한, 어떤 경우엔 일어난 사실을 왜곡을 해서라도 자기 생각을 유지하려는 경우도 있다. 이런 현상을 우리는 일관성의 법칙이라고 한다. 일반적적으로 우리는 한번 판단을 내린다면, 상황이 달라져도 결정한 판단을 지속하려는 욕구를 가지고 있다. 일관성 법칙은 사람의 행동을 결정하는 데 많은 영향력을 미치며, 인간이 평소 생각하는 대로 움직이게 하는 원동력이 되기도 한다.

 

  

후광 효과 [hallo effect]

사람이나 대상에 대해 선입견과 고정관념이, 평가할 때 구체적으로 영향을 주는 현상이다. 사람은 첫인상으로 모든 것을 판단하려고 하며, 대상에 돋보이는 유무형의 요소들이 다른 판단에도 영향을 미친다.

어떤 사람에 대해 “훌륭하다, 좋다, 긍정적이다”라는 인상이 형성되면, “능력이 뛰어나고, 책임감 있으며, 성실 하다”와 같은 긍정적인 특성을 지니고 있을 것이라고 생각하는 경향이 있다.

우리는 개별적인 특징, 행동, 외형적 요소, 내적인요소 들을 과대평가 혹은 과소평가함으로써 판단의 오류를 범하곤 한다. 그중 대표적인 현상이 후광 효과(hallo effect)인 것이다. 인상은 상황에 따라 달라질 수 있다. 하지만 첫 인상은 바뀔 수 없고, 첫인상은 모든관계에서(대인관계, 제품판매, 구매 등) 지속적인 영향을 미친다. 일반적으로 인간(소비자, 구매가 되기도 함) 한 번 형성한 인상을 지속하는 경향이 강하다. 그렇기에 판매자는 구매자에게 제품의 첫모습을 제대로 각인 시켜야 하며, 그런 행동은 긍정적인 요소를 줄 수 있도록 셋팅해야 한다

어떤 상품이든 처음이 중요하다. 유무형의 요소를 모두 잘 준비한다면 판매하는 상품이 가지게 될 후광효과는 너무나도 클 것이다.

[왜 화장품 광고에는 연예인을 쓰는지? 생각해 본다면 답을 찾기 쉬울 수 있다.]  

 

인지부조화 [cognitive dissonance]

두 가지 인지 요소가 심리적으로 조화를 이루지 못해 발생되는 심리적인 현상이 인지 부조화(cognitive dissonance)다. 나의 신념과 반대되는 요소가 스트레스를 줄 때, 그 사실을 인정하지 않고, 자신의 신념을 바꿔버리는 현상이라 할 수 있습니다. 일종의 “자기 합리화”와 비슷하다 볼 수 있다.

인지부조화 현상은 “여우와 포도” 라는 우화를 통해 쉽게 이해 할 수 있다.

여우는 포도를 보고 먹고 싶어 하지만, 그 포도는 높은 곳에 매달려 있었다. 여우는 포도에 닿을 수 없다고 생각하자, 그 포도는 아직 덜 익었기 때문에 신맛이 나고 맛이 없을 것이기 때문에 먹을 가치가 없다고 결정하였다.

신념 – 포도를 먹을 수 있다. / 현실 – 포도를 먹을 수 없다.

인지부조화 – 포도를 먹을 수 있지만, 덜 익어 맛이 없을 테니 노력할 필요없이 지나가겠다.

 

신념 – A가 B보다 더 훌륭한 제품이다. / 현실 – A와 B는 비슷하고, A가 훨씬 비싸다.

인지부조화 – B제품도 좋지만, A가 더 비싸기 때문에 훨씬 좋은 제품이다.

소비자는 제품을 구입하고 나면 자신의 선택에 책임을 지려고 한다. 만약 제품을 잘못 선택하였다면, 잘못된 선택을 인정하지 못하며, 후회하지 않으려 한다. 모든 일을 선택 할 때 최종 책임은 당사자가 져야 한다. 그래서 대부분의 인간 심리 속에 물건에 대한 애착이 브랜드 충성도로 나타나기도 한다. 특히 물건의 가격이 비쌀수록(高價) 그런 현상은 더욱 커진다. 판매자는 일정의 활동(마케팅, 고객관리, A/S 등)을 통해 상품 판매 후에도 소비자에게 지속적으로 좋은 정보를 제공함으로써, 소비자들에게 구매 후 발생 할 수 있는 심리적 부조화를 긍정적인 정보를 통해 완화시켜 주며, 구매자가 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 유지할 수 있게 만들어야 한다.

고객의 선택을 이끌어내는 심리학적 요소들은 많은 곳에 숨겨져 있다. 장사를 하든 사업을 하든 누구나 자신이 원하는 방향으로 고객을 이끌어 내기 원한다면 기본적인 요소들은 파악하고 있어야 한다. 모든 것을 적용하기 보다 내 상황에 맞는 몇가지만 적용해 보자.